市場開拓を成功に導く、中小企業のマーケティング

市場開拓は最大の経営課題です。

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「どんなに素晴らしい製品」でも、「非常に先進的な技術」でも、売れなければ意味がありません。中小企業にとっては市場を開拓することは「やって見てわかる」、本当に難しいことなのです。「如何に市場開拓するか」は多くの中小企業にとって、最大の経営課題です。

 

日本の市場は良い製品だと言うけど買ってはくれない。

市 場(マーケット)を開拓し、ビジネスとして軌道に乗せるには、新たな販促予算とマーケティングと営業ができる人材が必要です。しかし、資金を調達して、市 場開拓の投資をしても、日本市場は思いのほか閉鎖的で苦労します。顧客は「素晴らしい商品だね!」と言ってくれても、「事例はあるの?売れてるの?」と聞 かれて購入してくれないのが現実です。名もない中小企業がこの閉鎖的な扉を開けるのは並大抵ではありません。計算通りには決して行きません。

 

売れないのは営業ではない、マーケティング戦略がないからだ。

「良い製品だから売れる!」「売れないのは営業が悪いからだ!」というふうに考えがちですが、市場開拓はそうは簡単には行きません。この考えは多くの技術出身社長が陥りやすい大きな間違いです。社長がこの事実を感じることが市場開拓の第1歩になります。

 

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市場開拓を成功に導く、「5つのマーケティング戦略 立案ステップ」

ステップ1.知的資産を棚卸して、自社の売る為の強みを知る。

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会社が今まで培ってきた知的資産を棚卸して、自社製品の市場開拓(販路開拓)に活用することが狙いです。知的資産は資金/人材/顧客/技術/営業/商品/ブランド等です。特に市場開拓に活用できる取引先、休眠顧客、株主、金融機関等の社長人脈を活用することがポイントです。又、会社のコア技術やほかの製品を活用したりすること考えられます。尚、経営理念、経営方針、経営戦略、事業戦略、事業計画、ビジネスモデル、マネジメントもあらためて確認し共有することが必要になります。

 

ステップ2.買いたい商品を開発する(買いたくなる切り口を打ち出す)。

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競合他社と差別化できる自社 製品の持つ強み(売り/セールスポイント)を認識します。その製品の持つ「売り(強み)」で顧客の「悩み」を解決(問題解決)できる顧客を探します。「売りと解決できる悩み」で「ソリューション製品」を考えます。「ソリューション製品」でターゲット市場(顧客層)を考えます。尚、知的財産(特許/著作権/商標・・・)についてもこの時点で対策をしておく必要があります。

 

ステップ3.売れる仕組みを開発する(方程式を考える)。

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想定した顧客に対して実際にマーケティング活動を行います。その為に必要な製品説明資料などを準備をします。想定した顧客に対して、提案営業を行います。アタックする顧客は最初は会社の人脈を活用します。市場開拓戦略を考えながら商品開発で想定した顧客(ターゲット顧客)に導入事例を作り、モデルユーザ(導入事例)を横展開をしていきます。

又ターゲット顧客層に強いチャネル(代理店/OEM)と組んで、チャネルの強い市場にアプローチします。マーケティング視点で効果的な営業方法(方程式)を見つけて売れる仕組み(ビジネスモデル)を開発することがゴールです。

 

ステップ4.事業計画を立案する。

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事業戦略を実現するビジネスモデルをベースにした事業計画(ビジネスプラン)を作成します。事業計画(ビジネスプラン)はビジネス推進する青写真ですので、会社を成長させるためには財務諸表と同様に非常に重要です。

ビジネスプランには社長のビジネス感覚が反映され、スタッフが自分たちの計画としてシェアできるようになれば、チームは活性化して成功の確率があがります。

 

ステップ5.市場開拓の資金計画を立て、資金を調達する。

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市場開拓には資金が必要です。事業計画を必現する為の資金計画を立てます。もし、製品開発で資金が底をつき市場開拓の予算がなければ資金調達を考えなければなりません。金融機関から運転資金を借りる場合、金融機関の担当者が知りたいのは「製品が良いか悪いか」より、

他の資金調達手段として補助金/助成金活用、第三者割当増資、私募債等様々な方法があります。尚、市場開発コストはかなりかかることを最初から織り込んでおかなければなりません。どんなに良い製品でも市場開拓は大変なのです。「売れるか売れないか」になります。どこが具体的に購入してくれるのかを知りたいのです。

 

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市場開拓を成功に導く、「5つのマーケティング戦略 実践ステップ」

マーケティング戦略を考えたら、ビジネスプランをベースに以下の「マーケティング戦略5つの実践ステップ」で行動することになります。

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ステップ1.自社製品のポジショニングを顧客視点で考え、未来顧客層を想定する。

ターゲット顧客(未来顧客)をどう見つけるかのコツは、当たり前ですが今までの成功失敗事例、引合事例などに答えがあります。

 

ステップ2.自社製品のセールスポイントが顧客ニーズにフィットする顧客層を見つける。

よくありがちな製品の機能性能説明だけでは、どんなに素晴らしい製品であっても顧客は受け入れてくれません。顧客にとって使えば「自分の思っていることができるとか/自分の悩んでいることが解決できる・・・」とか、先ず顧客に効果をわかってもらえなければなりません。

 

ステップ3.想定した未来顧客層をターゲットにした自社製品の提案資料を作成する。

顧客に「使えば悩み解消!」ということを理解(イメージ)してもらう提案資料がポイントです。提案資料の良しあしで、自社製品の良さが顧客に伝わるかが決まるのです。

 

ステップ4.モデルユーザを開拓し、自社製品販売のビジネスモデルを考える。

モデルユーザーができれば、同じニーズのユーザーがほかにもあると考えられます。ビジネスモデルを考え展開するのです。

 

ステップ5.営業展開の準備する。

販促資料だけでなく、プロモーション展開、営業展開の準備をします。

 

それでは、市場開拓の実践的マーケッティング・プロセスを簡単にご説明します。

 

 

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1.既存製品(対象製品)による既存市場の新規開拓(事例の横展開)

「既存製品/既存市場開拓(事例の横展開)」を先ず立ち上げなければなりません。既存製品が売れている主な顧客層の導入事例を整理すし、既存製品で売れそうな新顧客層は想定します。

社長は販売が振るわない原因を”営業マンが弱い”からと考えがちです。しかし、原因は他にもあります。営業マンのスキルアップだけで売れる会社は営業体制ができている会社だからです。    

 

2.既存製品(対象製品)による新市場の顧客開拓(事例を応用した横展開)

「既存製品/新市場開拓(事例を応用した横展開)」を次に立ち上げなければなりません。既存製品が売れている主な顧客層の導入事例を整理すし、導入事例を応用すれば既存製品で売れそうな新顧客層は想定します。

初めての市場開発ですから、ターゲット市場を得意とするパートナー(代理店)に販売してもらうことも一考です。しかし、その場合でも最初は独自に提案営業しながら顧客を開拓する必要があります。   

 

3.既存製品の応用製品(ソリューション)による既存市場&新市場開拓

「応用製品/既存市場&新市場」の開拓は製品の切り口(見せ方)を変えたり、他の製品と組み合わせたりして、新たな市場を開拓します。企画提案営業力が必要です。

既存顧客層に対して、既存製品の応用で売れそうなソリューション(新製品)はできないか?既存製品の応用で売れそうな新規市場はどこか?を模索しながら、市場開拓するのです。

 

4.技術を活用した新製品開発による市場開拓

「新製品開発/既存・新市場開拓」は売れるか売れないかわからない製品を新規に開発するわけですから、リスクが大きく、投資には慎重な吟味が必要です。 

 

 

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ステップ2.自社製品のセールスポイントが顧客ニーズにフィットする顧客層を見つける。

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競合と差別化された強みがあるか?

自社製品で顧客の悩みを解決できるだろう顧客層(未来の顧客層)と悩みを解決できると思われる自社製品のセールスポイントを考えます。
自社製品のセールスポイント(特徴)は「競合と差別化された強み」であることがポイントです。

 

右図顧客層悩みAがニーズにフィットした顧客層

右図は顧客の悩みの度合(顧客悩みレベル)に対して、自社製品でその顧客の悩みを解決できる差別化された特徴(強み)の度合(自社製品顧客悩み解決レベル)を表したものです。

右図の場合は自社製品は悩みA顧客層に一番有効で、悩みC顧客層には有効ではありません。悩みB顧客層にはそれなりに有効ですが、顧客悩みレベル大で競合との差別化が認められれば勝機があります。自社製品を求められる顧客は悩みA顧客層(オレンジ色)の四角い点線で囲われた顧客層です。競合と差別化された自社製品のセールスポイント(強み)が求められる顧客層になります。

 

 

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ステップ3.想定した未来顧客層をターゲットにした自社製品の提案資料を作成する。

1.ターゲット市場のニーズに合った販促資料を準備する必要があります。  

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漁に準備なしで出かけても魚は採れません。腕利きの漁師は漁に出る前に入念な準備をします。当たり前ですが、行く漁に合った仕掛けを準備します。
漁に行くのと同じで市場開発をする為にはまず、ターゲット市場のニーズに合った販促資料を準備する必要があります。

 

2.販促資料は効果を訴えることがポイントです。

以前、新製品の販売する為に商品カタログを作りたいと申し上げたら、「何故いるのか?何台売れるんのか?カタログは必要なのか?」と言われ唖然としたことがあります。

これは極端な例ですが、自社製品の機能説明や製品を開発した先進的技術を一生懸命に説明をされる社長が多いです。しかし、市場開拓で必要なのは「顧客の悩みを解決できるポイントは何か?」「顧客にとって何がメリットがあるか?」など顧客が必要としている効果が重要で、機能ではありません。提案資料は必須ですし、且つ顧客視点で作らなければなりません!

 

 

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1.第1号ユーザを先ず見つける。

自社商品のセールスポイントで、顧客の悩みを解決することができると想定した顧客層から先ず1号ユーザーを見つけることから始まります。その顧客層に3社導入してもらうことがポイントです。

もし、他社にない商品サービスであれば、標準的な導入事例となり、市場を席捲できる可能性があります。

 

ところで、やり方は顧客の開拓は今まで培ってきた人脈を駆使します。金融機関、株主、会計事務所、知人に会社紹介のお願いをするのも良いと思います。その場合、「どこか良い会社を紹介してほしい」でなく、「具体的に〇〇会社を紹介してほしい」とお願いすべきです。

 

2.顧客層に対応した商品の売り方を開発する。

ターゲットの顧客層の悩み(ニーズ)に応える、自社商品のセールスポイント、競合との差別化、価格等を明確にして、営業マンが顧客に説明できるような方程式を確立する。

 

3.売れる仕組みを開発する。
例えば販売パートナー戦略、OEM戦略、特定業界等とのビジネスアライアンス、或いは新たなビジネスモデルを検討し売れる仕組み開発を模索する。

尚、注意しなければならないのは実践マーケティングフェーズでは営業マンを採用してはいけません。何故なら、営業マンが活躍できるようにするには準備が必要です。

① 顧客(ターゲット市場)を明確にし、②商品の売り方を教育し、③事例を準備し、④販促ツール用意する必要があります。更には⑤同行営業、⑥集客プロモー ション等の営業支援体制がなければ期待通りの成果は望めません。無駄な時間と間違った販促コストを使い、結果として事業の成功確率が大きく下がります。

 

ところで、大手企業から営業幹部人材を採用しても残念な結果に終わるケースがとても多いと思います。大手企業と中小企業の水が違うからと一言で片づけることは簡単ですが、以下が考えられます。
①中小企業の守備範囲は横断的で広く、大手企業の営業範囲よりはるかに広い。
②中小企業に大手企業の優秀な人材を受け入れられる態勢ができていない。
③社長の戦略マーケティング/実践マーケティング/営業活動に対する無理解。 

 

 

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ステップ5.営業展開の準備をする。

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.販売計画を作る。

自社製品販売の販売計画を作ることが重要です。事業戦略、ビジネスモデル、売上計画(販売計画)、販売体制、販売施策、商品戦略、製造開発コスト、販売製品の原価計算、販売管理費、販促計画、資金計画等‥を検討しながら販売計画を作ります。

 

2.営業用の販促資料の準備をする。

チラシ、詳細カタログ、技術説明書、事例/活用シーン、プレゼン資料、価格表、デモ環境、サンプル、WEBサイト、営業マン教育資料等‥必要に応じて準備する必要があります。

 

3.セールスリード獲得方法(プロモーション活動)の検討をする。等‥

集客WEB、広告、イベント、セミナー・、人脈活用等を検討準備する。(右図ご参照)

次の段階で本格的な営業活動に入っていきます。製品ができたから直ぐに売りに行くのですが、戦略ビジネスモデルとを念頭に、売りに行きながら、営業活動の準備するのです。

 

 

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自社製品の販売を考えている、市場開拓や販路開拓に悩んでいるときは、お問合せ下さい。

会社にとって「良い製品」とは「技術的に優れた製品」ではなく「売れる製品」です。

「売れるか/売れないか」はマーケティング戦略の良し悪しで決まります。

自社の優れた製品の市場開拓をする為にマーケティングが重要なのです。

 

 

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